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小品牌要会找大经销商
作者：王荣耀 日期：2008-4-25 字体：[大] [中] [小]
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许多业务员愿意找大经销商，但让业务员头疼的问题是，如何打动大经销商，说服大老板们愿意经销呢？
问题和解决问题的方法一道产生。业务员只要多动脑筋，吸引大经销商的方法很多，如：
业务员既可以用产品销售力和服务力、产品市场前景和赢利能力说服经销商，也可以用公司优惠的销售政策、强有力的人员支持、费用支持、广告支持、促销支持诱惑经销商；既可以用自己的市场运作思路和市场操作方案吸引经销商，也可以用自己的专业素养和人格魅力打动经销商。
一、找准大经销商
大经销商对小品牌是否有兴趣，关键要看经销商的产品组合策略。有的大经销商全部代理大品牌，他们对小品牌没有兴趣。业务员找这样的经销商，是敲错了门，找错了人。有的大经销商用大品牌树立形象，用小品牌赚钱。业务员首先要调查经销商的产品结构。如果他正在经销小品牌且做得不错，就是可以拜访的对象。
业务员可以用一个工具“品牌差距比”来衡量。品牌差距比就是看看经销商代理的各品牌销量之间的间距有多大。如果经销商的品牌销售差距过大，业务员要对此类经销商要敬而远之，他不是你的目标客户。
二、组建新客户开发突击队
一个经验丰富、沟通能力强的高手与一个初出茅庐的新手相比，更容易开发出大的经销商。因此，企业可以将经验丰富的高水平业务员组织出来，专门负责新客户的开发，然后将开发出来的客户交由新业务员来维护。
三、倒着开发经销商
小品牌只所以找不到大经销商，甚至找不到愿意代理的经销商，原因之一是经销商对小品牌不了解，对企业没信心，对市场前景心中无数。业务员拍胸脯向经销商承诺，我的产品一定能卖出去，你卖我的产品一定能赚钱，打死经销商也不会相信的。经销商们不相信你的产品，不相信你的企业，不相信你的承诺，但经销商们相信事实。经销商都愿意经销已经在市场卖火的产品。利用经销商的这一心理，业务员可以先集中精力从终端入手把产品在终端卖好，这样就会化被动变为主动，“由我去找经销商，变成让经销商来找我”。
做市场有两种不同的营销模式，“先找经销商，然后再启动终端市场”和“先启动终端市场，再挑经销商”。两者只是变换一下顺序，但结果截然不同。先找经销商，小品牌就会处于劣势和被动状态，只能答应经销商提出的种种苛刻条件，最后体现在销售政策上，就是被经销商榨干了。如果先启动终端市场，倒过来做渠道，就能牢牢掌握市场的主动权。业务员要学会造势，化被动为主动，与其送上门去被人“宰割”，不如省下这笔钱制造主动。
某品牌业务员在开发某区域市场时，先做了５０家终端店，终端市场初步启动起来后，在报纸上打广告说：“５０家终端紧急寻找头儿——寻找总经销商”，结果引来一批实力雄厚的大经销商。
四、培养样板客户
小品牌先培养一个客户，支持他发展起来，然后以实例为证，这就能让经销商“看到”信心。
五、用市场操作方案打动客户
某公司业务员小李锁定一个理想客户，他在了解客户和市场情况后，制定一份市场开发方案，信心十足地去拜访客户，开门见山向客户介绍自己的市场推广方案。从客户所在市场的基本情况，如人口数量、市场规模、消费水平、市场结构等，到竞品情况，如价格、政策、主要销售区域、存在的问题以及销量分析等，再到阐述A企业和产品的定位，以及与竞品相比的优劣势所在，不免让客户觉得这个业务员水平不一般。最后，小李还为客户操作A企业的产品提供了一些具体建议，包括：详细的价格设置、通路设置、消费群体和主要消费场所锁定、操作要点及步骤、企业投入与扶持、客户需要投入的资源和投入产出比等。客户看着小李这份完整而详尽的市场推广方案，听着他头头是道的讲解，频频点头，最后高兴地签订了合作协议。
业务员制定一份市场开发方案，既让经销商看到成功启动市场的可能性，又能看到市场发展前景，这就给了经销商信心。
六、以专家形象打动客户
经销商的一个普遍心理是，愿意和一个专家型的业务员合作。业务员就要以专家形象征服客户。
某品牌业务员拜访一个大经销商，绝口不提对方与自己公司合作的事情，而是像老朋友一样帮助对方分析企业代理一个品牌后的经营得失：如正常情况下的年营业额、正常的毛利率、经营成本、每年的收益，市场操作思路，说得经销商频频点头。接着，业务员又向经销商演示了自己多年来研究的系统的数据化、工具化的营销分析方法与工具，如“业务单元目标分解与目标达成可行性动态模型”“分销网点规划动态决策模拟”“区域销售增量分析模型”“分规格/价格细分竞争态势及应对策略”“分渠道细分竞争态势及应对措施”“业务单元量本利与市场行动动态模拟”等。业务员还对经销商讲：粗放式的营销时代已经过去，而精细化、数据化的营销模式才能在新的市场竞争中取得比较优势。经销商见了这些只有使用电脑才能运用的分析和管理方法不断咋舌，自己做了20多年的生意想不到市场还可以这样做。为了彻底掌握这套方法，又让业务员给自己讲了两遍，直至自己可以运用为止。接下来的一段时间，业务员还是不提双方合作的事，只是隔三岔五地给经销商发个问候的短信，去个电话提供一点有用的信息，发个搞笑的电子邮件等。一个月以后，经销商主动打电话约业务员，希望签约合作。
七、用人品的魅力打动经销商
推销首先是推销你自己。业务员既要用产品魅力吸引客户，也要用人品魅力打动客户。
某公司区域经理小范认准某商贸公司是一个理想的经销商，首次登门拜访，遭到经销商。小范在和经销商闲聊天时，捕捉到一个重要信息，经销商儿子在上高三，明年就要参加高考了，可是上次模拟考试，物理成绩不理想。经销商边说边叹气。小范在大学是学文科，听到这里，心中一动，计上心来。他安慰经销商说，张哥，你放心，我有个朋友是大学物理老师，硕士毕业，我让他给孩子补习实习。经销商十分惊喜地说，真的？那太好了，然后连声感谢。小范赶快说，那我现在去找他了。从经销商办公室出来后，小范打车来到当地一所大学物理系，找到一位年轻的硕士生老师，说明情况，聘请他作家教。当即带着老师到经销商家里辅导孩子功课。第二天，经销商主动打电话给小范提出愿意代理产品。
八、利用销售工具说服经销商
2007年6月份，我给南方某饼干企业做培训，一个负责豫北市场的业务员提出一个问题是，我们产品没有知名度，品牌影响力不大，经销商说，没听说过你们的牌子，也不愿意代理。问我怎么办？我问他，在拜访经销商时，都做了哪些准备？客户提出的问题，是如何回答的？他说不出个道道来。
事实上，许多业务员是两手空空拜访客户，见到客户说，我们产品多么多么好，然后拍胸脯对经销商说，你放心，我们产品肯定好卖，你卖我们的产品一定能赚钱。经销商宁可相信世上有鬼，也不会相信业务员那张破嘴的。经销商都是老江湖了，他能轻易相信业务员的这些大话吗？经销商不相信业务员的介绍但他会相信事实。因此，我给这位业务员出主意说，你可以从原料、厂房、生产线、公司荣誉室、产品专柜、专卖店、获奖证书，参展柜台、顾客等多个角度，拍了照片，制作成相册，然后在拜访经销商时拿出来让他们看看。让经销商对公司和产品有了直观了解，激发出了经销商的合作兴趣。
九、培训经销商
２００７年１０月，我在北京一所中国农业大学给一家农药企业的６０多个经销商进行培训。这家企业在东北招商，他们的招商方法是和大学合作，搞了一个经销商精英研究生班，邀请目标经销商培训。一边培训，一边招商。培训时间五天。
公司从大学请专家给大家讲专业知识，请营销和管理专家来讲课。经销商们的反应有两点：一是觉得这家企业有实力。他们和大学联系这么紧密，背后有强大的技术支持，一定会有发展前途。二是觉得他们花这么多的钱培训经销商，他们是与经销商真诚合作的。第一期效果不错，收到现金二百多万，紧接着这家企业又举办了第二期，又来了四五十家经销商。
十、用勤奋打动经销商
某企业提倡的“成功五步诀”：第一次拜访客户，没被赶出来，就已经成功了；第二次，给对方名片而没被当场扔掉，就已经成功了；第三次，客户肯赐你一张名片，就已经成功了；第四次，肯给你5分钟时间介绍企业与产品，就已经成功了；第五次，肯接受你的邀请吃一顿饭，就已经成功了。
某公司业务员每一次拜访客户遭到经销商拒绝后，从身上带的包里拿出一块抹布，帮助客户擦擦货架和柜台。连续七天如此，到了第八天，在他擦完货架和柜台后，客户说，咱们签协议吧。
去年底给四川蓥峰化肥培训，公司一位区域经理讲，在自己的市场上有一个大经销商，代理全是著名品牌，市场做得相当好。区域经理连续五六年拜访他，每次并不是缠着他代理产品，而是问个好，聊聊天。去年这位经销商主动给他打电话，要求代理。这位经销商一年就将销量大大提升上去了。
此外，还有许多一些实用的方法，如为自己创造优势地位，先声夺人，取得影响力，以此吸引大经销商；业务员也可以向经销商做出承诺，如经销商在市场打开后，可以扩大其销售区域等等。
业务员开发出大经销商，只是万里长征走完的第一步。我们也经常可以看到，一些大的经销商在代理小品牌却不主推，产品堆在库房里，销量不佳。在大经销商代理了产品后，如何调动经销商的积极，如何让这些大经销商努力销售我们的产品呢？且听下回分解了。
（本文是根据作者培训课程《顾问式经销商管理》内容整理）
王荣耀：销售与市场杂志社培训总监 高级研究员。中国本土第一代营销实战培训专家。主编中国第一本研究经销商的著作《中国经销商》、《终端实战操作手册》获得全国畅销书奖、《私营公司销售管理与控制精要》、《变革时代的企业经营与管理》著作，在《销售与市场》、《商界》、《中外管理》等杂志上发表了300多篇涉及销售与管理方面的文章。自80年代中期以来，曾先为近千家企业培训，中粮集团、双汇集团、安徽洽洽瓜子、思念食品、香港加加、TCL、创维、好孩子、菱花味精、张裕集团、涪陵榨菜、中华纸业、浪莎袜业、凯盛家纺、大北农集团、浙江传化、广州好迪化妆品、广东名臣、老板电器、青岛瀚生、南京红太阳、敦煌种业、心连心化肥、金正大、东莞唯美陶瓷，康踏鞋业、康恩贝、白云山制药、天士力、金利来服装、新光饰品、京兰水泥、黄河旋风、三江航天、宁波金田铜业、中原内配、宇通客车等。欢迎与作者交流：联系电话：13603717064，电子邮件：wry8888@hotmail.com